Евгений Чернов и экспертный лейбл «Тишина»: как превратить профессиональный опыт в заметную силу на B2B-рынке

Отправной точкой для запуска «Тишины» стало наблюдение Чернова: в российском бизнесе существуют высокие точки управленческой и отраслевой экспертизы, но для большинства предпринимателей, руководителей и компаний они остаются труднодоступными. Формально на рынке много специалистов, консультантов и подрядчиков, однако бизнесу трудно понять, кто действительно способен решить его задачу, а кто лишь убедительно рассказывает о своих возможностях.

Чернов не рассматривает рынок как однородную отрасль, в которой можно измерить общий спрос на экспертизу. Для него рынок складывается из конкретных людей, готовых признать, что им не хватает опыта, знаний или внешнего взгляда. Именно эта готовность и создает спрос: не абстрактный «рынок нуждается в развитии», а конкретный руководитель понимает, что его компания уперлась в проблему, которую своими силами не решает.

Такая проблема может выглядеть по-разному: затянувшаяся цифровизация, неработающие процессы, необходимость выстроить IT-рекрутмент, усилить продажи, наладить документооборот или найти руководителя для нового этапа развития. Суть не меняется: внутри бизнеса копятся вопросы, которые становятся обременением, пока не появляется человек с релевантным опытом.

Из этого следует важный вывод: экспертный рынок строится не вокруг громкости имени и не вокруг общей известности, а вокруг способности точно соединить конкретную проблему компании с человеком, который уже решал задачи подобного класса.

Чернов описывает «Тишину» через аналогию с музыкальным лейблом, но переносит ее в мир профессиональных знаний. Лейбл работает с людьми, у которых уже есть практический опыт и содержательная компетенция, а затем помогает превратить эту компетенцию в понятное рыночное предложение: сформулировать тему, собрать доказательства, выстроить публичное присутствие и создать форматы заработка.

При этом цель не состоит в том, чтобы сделать эксперта медийной фигурой для массовой аудитории. В B2B известность устроена иначе: здесь достаточно быть узнаваемым и авторитетным среди относительно небольшой группы людей, принимающих решения. Эксперт по цифровизации документооборота, интеграции 1С, построению процессов или подбору IT-команд не обязан быть известен миллионам. Ему важно стать очевидным выбором для тех нескольких сотен или тысяч людей, которым его работа может понадобиться.

Чернов формулирует эту задачу достаточно жестко: эксперт должен занять дискуссию вокруг своей узкой темы. Не просто присутствовать в профессиональном поле, а закрепить за собой определенную проблематику, чтобы при ее возникновении рынок вспоминал о нем первым. В этом и состоит отличие экспертного продвижения от обычного личного бренда: оно не строится на универсальной симпатии, а на связи имени с конкретной пользой.

Поэтому «Тишина» работает сразу с двумя сторонами. С одной стороны находятся эксперты — владельцы бизнеса, топ-менеджеры, руководители практик и специалисты. С другой — компании, которым нужен опыт, но не обязательно нужен постоянный сотрудник в штате. Лейбл должен сделать эту встречу более быстрой, понятной и менее рискованной.

Право Чернова оценивать экспертизу основано не на формальном статусе посредника, а на его многолетнем опыте работы с разными типами бизнеса. Он начинал карьеру на заводе в Ульяновске, прошел через кадровую функцию и рекламу, затем перешел в digital-среду, где за короткое время вырос от агента по продажам до руководителя отдела продаж.

Дальше его профессиональная траектория развивалась не по прямой линии. В ней были веб-разработка, мобильные приложения, продажи через digital-каналы, производство паркета и пиломатериалов, поставки чая, доля в веб-продакшене, PR- и маркетинговое агентство для digital-агентств и IT-компаний Fab Business Rivals. В 2017 году Чернов одновременно открыл 13 компаний — опыт, который он сам описывает не как образец для повторения, а как период предпринимательского разгона.

Работа на стыке реального бизнеса, производства, e-commerce, маркетинга, разработки и продаж дала ему не столько набор отраслевых компетенций, сколько понимание того, как разные бизнесы принимают решения. В агентской среде он работал прежде всего со средними компаниями, где собственник часто лично включен в выбор подрядчиков, развитие продаж и решение сложных вопросов. Так постепенно формировались профессиональные связи и навык видеть не только должность или резюме человека, но и его реальный способ действовать.

Чернов говорит, что его личный нетворк включает несколько тысяч человек, а регулярное профессиональное общение — несколько сотен контактов из разных отраслей. Но ценность такого круга не в размере базы. Она в том, что многих людей он знает по совместной работе: понимает, как они ведут проекты, что способны сделать и чего от них не стоит ожидать. Для экспертного лейбла это важнее формальных рейтингов, поскольку репутация специалиста в сложных B2B-проектах проверяется не презентацией, а практикой.

Одна из ключевых тем разговора — трудности продаж в экспертном и консалтинговом бизнесе. Чернов связывает их не с тем, что специалисты не умеют продавать, а с природой самого продукта. Если компания продает тип проектов, где главное — личное мышление, креативность, доверие клиента и физическое включение основателя, то продуктом фактически становится сам человек.

В такой модели продажи почти невозможно полностью передать отделу продаж. Даже если маркетинг расширяет входящий поток, компания упирается в узкое горлышко: потенциальный клиент хочет говорить именно с тем, кто несет основную ценность. Человек может отлично придумывать решения, но не суметь передать другим ни саму работу, ни процесс продажи своей работы.

Переход к масштабу возможен, но не мгновенно. Компании необходимо превращать персональную компетенцию в более понятную систему: описывать подход, собирать команду, создавать процессы, воспроизводить качество и выращивать новых ключевых специалистов. При этом личное имя основателя не исчезает автоматически. Оно может постепенно стать именем нарицательным для определенного типа услуг, как это происходило у сильных авторских студий и бизнесов, однако такой путь требует времени.

Чернов отделяет проектный бизнес, где клиент покупает интеллект и вовлеченность конкретного человека, от процессного бизнеса, где услугу можно стандартизировать и передавать. Пока компания не понимает, к какому типу относится ее продукт, она рискует строить продажи по чужой модели: пытаться масштабировать то, что пока держится исключительно на носителе экспертизы.

В качестве показательного примера Чернов разбирает рынок 1С-интеграции. Он считает, что этот рынок во многом напоминает веб-разработку середины 2000-х: в нем есть деньги, большой объем реальных задач и множество сильных технических исполнителей, но мало компаний, которые умеют ясно продавать сервисную составляющую своей работы.

Проблема не сводится к слабому дизайну презентаций. Речь идет о более глубокой неупакованности: не описаны услуги, не оформлены кейсы, не выстроены сервисные регламенты, не понятна логика технической поддержки, аккаунтинга и первой-второй линии работы с клиентом. На рынке много похожих интеграторов, а заказчику становится трудно понять, чем один отличается от другого и кто надежнее справится с задачей.

Чернов связывает это с историей самой отрасли. В веб-разработку пришли дизайнеры, разработчики и люди из коммуникаций, поэтому техническая услуга сравнительно рано получила форму, стиль и понятный язык. В 1С-среде доминировали специалисты из финансовой и учетной логики: бухгалтеры, внедренцы, разработчики. Долгое время заказчикам было достаточно функциональности, но с ростом конкуренции и сменой ожиданий этого перестает хватать.

Такой пример показывает, что техническое качество не тождественно рыночной понятности. Если у клиента нет ясных критериев выбора, хорошая работа может не стать заметной, а сервисная компания остается похожей на всех остальных — даже при сильной внутренней экспертизе.

Чернов предлагает не смешивать два мотива продвижения: стремление удовлетворить самолюбие и использование имени как рабочего инструмента в бизнесе. Они могут существовать одновременно, но для B2B решающим становится второй мотив. Экспертный бренд нужен не для того, чтобы нравиться всем, а для того, чтобы рынок понимал, в чем именно состоит ценность человека и в каких ситуациях к нему следует обращаться.

Здесь возникает и проблема синдрома самозванца. Многие сильные специалисты считают свои знания слишком очевидными, потому что живут с ними каждый день. Им кажется, что в их опыте нет ничего особенного, хотя для руководителей из других компаний этот опыт может сэкономить месяцы работы, предотвратить ошибки или помочь принять решение. Поэтому задача упаковки — не придумать человеку заслуги, а извлечь и показать уже существующую практическую ценность.

Чернов описывает продвижение как последовательную работу: определить специализацию, сформулировать понятное предложение, собрать подтверждения, создать публичные материалы и донести их до ограниченного круга нужных людей. В этой системе важны и профиль специалиста, и публикации, и отраслевые выступления, и профессиональное окружение — все, что позволяет потенциальному клиенту быстро проверить, с кем он имеет дело.

Известность в B2B помогает продавать не только услугу. Она помогает продавать самого человека как партнера, которому можно доверить сложный вопрос. В сервисном бизнесе компании взаимодействуют не с логотипами, а с людьми; поэтому репутация становится не декоративным активом, а способом сократить путь к контракту и совместной работе.

Для Чернова работа с экспертами не имеет ничего общего с широким вещанием, когда специалист пытается рассказать о себе всем сразу. Он предлагает начать с точного расчета рынка. Например, если эксперт занимается брендингом для девелоперов, нужно не искать «всех клиентов», а составить карту конкретных компаний и людей, отвечающих за эту функцию внутри них.

Если в выбранном сегменте насчитывается около 500 компаний и в каждой есть несколько лиц, принимающих решения, аудитория может составить полторы тысячи человек. Это не безграничный рынок, но именно поэтому с ним можно работать предметно: собирать базу, проводить камерные мероприятия и бизнес-завтраки, вести профессиональную коммуникацию, назначать встречи и постепенно превращать контакты в проекты.

Та же логика применима к премиальному B2C-сегменту. Он тоже не является массовым: в нем есть ограниченный круг клиентов, для которых важны специальные услуги, высокий уровень доверия и конкретная репутация исполнителя. И в B2B, и в дорогих потребительских услугах специализация сужает аудиторию, но делает ценность эксперта понятнее.

Нетворк в этой модели не заменяет продажи и не сводится к приятному общению. Это инфраструктура доверия, которая позволяет быстрее найти нужного подрядчика, проверить рекомендации и выйти на контакт без долгого отбора. Чернов называет себя точкой синхронизации между тем, что нужно бизнесу, и тем, кто действительно способен эту потребность закрыть.

Экспертный лейбл работает не только с независимыми консультантами и владельцами компаний. Отдельное направление — топ-менеджеры крупных организаций, для которых публичная экспертность может быть одновременно частью личной траектории и инструментом усиления работодателя. Если известны сильные руководители компании, это создает для самой организации человеческое лицо и укрепляет ее HR-бренд.

Чернов подчеркивает, что предприниматель и наемный управленец — не одна и та же профессия. Управление крупной структурой требует особых компетенций, которые не обязательно есть у владельца среднего бизнеса. Поэтому для топ-менеджера продвижение может означать не только поиск новых клиентов для консалтинга, но и поиск среды, в которой его управленческий опыт будет востребован.

Для корпорации такая открытость не обязательно ведет к потере сотрудника. Если у руководителя есть согласованная возможность консультировать внешние компании, он получает дополнительные деньги, опыт и профессиональное признание, а значит — меньше оснований уходить. Это может быть выгоднее, чем потерять человека и затем тратить месяцы на поиск и адаптацию его замены.

Экономика «Тишины» строится на двух форматах. Первый — работа эксперта с лейблом на абонентской основе: специалист вкладывается в упаковку и продвижение. Второй — партнерская модель, в которой лейбл создает и продает образовательные продукты, программы с университетами и Tactical Executive Sessions — интенсивные форматы для топ-менеджеров и предпринимателей, где эксперты получают вознаграждение за свою работу. Цель состоит в том, чтобы продвижение не осталось расходом: эксперт должен окупить вложения, получить новые каналы дохода и со временем обрести самостоятельный устойчивый спрос.

Срок работы с экспертом зависит от его исходной позиции. Человеку с уже сложившимся именем, четкой аудиторией и ясным набором знаний может потребоваться лишь несколько месяцев настройки: его быстрее можно выводить в образовательные программы, публичные форматы и прямую работу с рынком. В других случаях требуется более длительный период — чтобы извлечь опыт из практики, оформить его в материалы и собрать вокруг человека понятную контентную платформу.

Чернов приводит пример эксперта из 1С-интеграции: его компетенция может быть сильной и проверенной в проектах, но внешнему рынку она пока не видна. Тогда задача состоит не в создании искусственного образа, а в переводе накопленных знаний на язык, который понимают потенциальные клиенты: через статьи, кейсы, программу выступлений, образовательные продукты и точное описание специализации.

Запуск «Тишины» Чернов не рассматривает как попытку быстро набрать большое количество подписантов. Стартовый период нужен для настройки процессов, финансовой модели и первых форматов работы. За этим стоит опыт прошлых лет: PR-агентство Fab Business Rivals проводило бизнес-завтраки, работало с Mail.ru и MyTarget, участвовало в программах РАЭК и РИФ, организовывало конференции для агентского рынка, ритейла и e-commerce, включая мероприятия с тысячами участников онлайн.

Главный импульс к созданию лейбла возник из простого личного наблюдения: Чернов понял, что много лет занимается соединением людей, из которого возникают совместные проекты. Но он не считает себя экспертом на все случаи жизни. Напротив, его роль — найти для каждой задачи профильного носителя знаний и создать условия, в которых эта экспертиза станет доступна бизнесу.

Разговор будет полезен владельцам сервисных компаний, консультантам, руководителям практик, топ-менеджерам, HR-директорам, специалистам по B2B-маркетингу и продажам, а также предпринимателям, которые ищут способ вывести сильную экспертизу из тени. Он помогает увидеть главное: в сложном бизнесе ценность создает не громкое имя само по себе, а точная связь между конкретной задачей, проверенным опытом и человеком, который умеет этот опыт передать.